De los intangibles al fortalecimiento de la marca pasando por la inteligencia emocional (I)

17 Ene 2015

De los intangibles al fortalecimiento de la marca pasando por la inteligencia emocional (I)

 
¿Qué credibilidad tengo en mi entorno? ¿Están mis equipos motivados? ¿Cuál es la imagen estética que proyecta mi empresa o mi establecimiento? ¿Qué dice la gente de nosotros, qué atributos están asociados a nuestra marca? ¿Qué solidez tienen nuestras relaciones, colaboraciones y alianzas? ¿Qué valor tiene nuestra experiencia, nuestro know-how? ¿Y nuestra innovación?
 

Los cambios radicales que ha introducido la sociedad del conocimiento han hecho que los recursos tangibles tradicionales –el capital, el trabajo y las materias primas– sean cada vez menos importantes y que los llamados recursos intangibles tengan una importancia creciente hasta el punto de ser considerados decisivos y determinantes para el éxito de las empresas modernas. Las empresas ancladas en el pasado siguen pensando en términos de recursos tangibles; las del siglo XXI se focalizan en los intangibles.

Indudablemente, el producto, la calidad, el precio, los costes, la distribución, las infraestructuras son importantes para que el cliente escoja nuestro producto. Pero no crecen en los árboles: se necesita capital intelectual, conocimiento, para innovar y poder diferenciarse. Se precisa, además, una cultura corporativa (visión, misión y valores) capaz de atraer y retener el talento y de entusiasmar a los propios empleados no solo para que no se vayan sino para que den lo mejor de sí mismos. Y una vez que el producto está en el mercado la cosa se pone aún más difícil. Quien quiere comprar un frigorífico tiene innumerables opciones y todas son buenas porque yo no se fabrican frigoríficos malos. Entonces, ¿qué nos hará diferentes? Ahí es donde surge el valor de la marca, la imagen corporativa, la reputación empresarial que alcanza incluso a la ética y la responsabilidad con la que la compañía trabaja y que cada día es más valorada por el público. Se trata de activos intangibles, bienes inmateriales que una aportan valor a la compañía porque garantizan una relación eficiente con sus stakeholders.
 
Un estudio de Accenture señala que “el 94% de los altos directivos considera importante una gestión exhaustiva de los intangibles empresariales y un 50% piensa que actualmente ésta es una de las tres cuestiones más importantes de la gestión empresarial”.
 
Y es que, efectivamente, “en las últimas décadas los intangibles se han convertido en los factores esenciales de creación de valor en la economía, pasando de constituir en 1982 el 38% de la generación de valor al 86% en 2002” (Juergen H. Daum: Intangible Asset and Value Creation). Son los mismos porcentajes que obtuve el Brookings Institute al analizar el peso específico que representaban tangibles y intangibles en las 300 mayores empresa estadounidenses.
 
¿Por qué se tienen tanto valor los intangibles?
Los intangibles revalorizan las empresas al menos por cuatro razones:
 
1) Porque constituyen el mejor antídoto contra la indiferenciación derivada del exceso de la capacidad productiva y la homogeneidad de la oferta. Es decir, la verdadera diferenciación radica en lo intangible.
 
2) Porque los intangibles no se pueden copiar. Y esto es especialmente importante porque la innovación exige mucho talento y cuesta muchos recursos y hoy copiar resulta muy fácil que nunca.
 
3) Porque la identificación emocional es clave para fidelizar a clientes, empleados y proveedores. Mientras que lo tangible tiene que ver con la razón, lo intangible apela a lo emocional; dicho de otro modo: el marketing clásico ha muerto.
 
4) Porque las empresas con un fuerte valor intangible atraen inversiones y mejoran sus resultados. 
 
(Continúa en el siguiente post)
 

 

 

publicado por: ciceroformacion comentarios: 0 Categoría: Cícero Formación Intangibles Inteligencia emocional Marca

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